На сессиях мы помогли аффилированным компаниям «Филип Моррис Интернэшнл» в России расширить горизонт возможных решений, а также лучше понять, что происходит на мировом рынке и как можно идти в ногу с трендами. Научили самостоятельно проводить исследования и интерпретировать результаты для более глубокого понимания своей аудитории и создания нестандартных решений.
Клиент — аффилированные компании «Филип Моррис Интернэшнл» в России (ФМИ)
Табачная компания, которая трансформирует свой бизнес для того, чтобы создать будущее без сигаретного дыма и заменить сигареты на бездымные продукты. Компания ФМИ всегда в поиске инноваций для своих продуктов и первая на рынке запустила электрическую систему нагревания табака — IQOS. Каждый год проводятся сессии для сотрудников по решению возможных вызовов следующего года. Участие в развитии общества и снижение воздействия на окружающую среду — одни из основных глобальных приоритетов компании.
Задачи
- Создать новые решения для работы с совершеннолетними клиентами в брендированных точках продаж IQOS (Q STORE) для увеличения ценности опыта взаимодействия с брендом.
- Научить сотрудников ФМИ отдела Brand Retail самостоятельно изучать потребности клиентов с помощью новых методологий.
Решение и реализация
- Мы проанализировали тренды и собрали библиотеку кейсов в тренд-репорт.
- Провели исследование клиентов компании по методологии Jobs-To-Be-Done (JTBD).
- Организовали сессии сотворчества по проектированию новых решений.
I этап
Мы собрали тренд-репорт, в фокусе которого выступили рыночные тренды и лучшие практики в ритейле среди российских конкурентов и лидеров рынка США, Европы и Китая. В него вошли актуальные мировые тренды с кейсами по каждому из них (с учётом специфики компании и ограничений в рамках деятельности). В завершение этапа провели сессию по распаковке результатов тренд-репорта с командой ФМИ.
II этап
Сделали исследование по методологии Jobs-To-Be-Done (JTBD). Сначала организовали сессию по погружению участников в методологию и совместному составлению вопросов для глубинных интервью, дизайна исследования и профилей респондентов. Затем вместе провели серию интервью с респондентами и составили резюме с основными выводами. В конце распаковали и проанализировали результаты исследования.

Оба этапа прошли за месяц. Мы выбрали такой формат, потому что:
- Тренд-репорт — это работа с внешним знанием и способ расширения горизонта возможных решений, предваряет этап генерации идей.
- Jobs-To-Be-Done помогает понять, какие характеристики добавить в продукт, чтобы он оставался релевантным пользователю, а ещё — как анализировать контексты, в которых возникает необходимость использовать продукт. Методология помогает изучить разные группы пользователей, найти новую аудиторию и оставаться конкурентоспособным.
Что нам удалось
- Уже по итогам I этапа сессий на основе изученных трендов участники сгенерировали более 50 идей. Разнесли их по трём категориям: «Бери и делай» (возможно реализовать в самое ближайшее время), «Поставим в план» (реализация в перспективе) и «Космос» (более долгосрочная перспектива).
- Совместно с командой ФМИ провели серию глубинных интервью с респондентами по методологии JTBD. Научили структурно заполнять резюме с основными выводами и на основании этого формировать инсайты.
- Сессия с анализом результатов помогла создать Job Stories, приоритизировать их и выбрать наиболее перспективные с точки зрения генерации идей для улучшения клиентского опыта.
- Благодаря Job Stories участники сгенерировали еще 150 жизнеспособных идей, 25 из которых команда Brand Retail сразу же взяла в работу.
- По истечении двух этапов сессий нам всем вместе удалось создать банк из 200 идей для постепенного внедрения в ежедневную работу. И всё это за 1 месяц.
В результате сессий участники обнаружили, что их гипотезы о возможных причинах проблем в работе не подтвердились. Более того, в ходе интервью с респондентами они выявили такие инсайты, о существовании которых даже не подозревали.
Отзывы о программе



Все этапы сессий реализованы силами ИКРЫ в рамках направления «Корпоративные инновации». Несмотря на сложную специфику и ограничения в деятельности табачных компаний, нам удалось выделить актуальные тренды и собрать хорошую библиотеку кейсов — более 30 бенчмарков.
Глубинные интервью мы провели совместно с командой клиента (без привлечения внешних интервьюеров и агентств). Дополнительно сделали сессию по обучению в этом направлении и подарили методическое пособие. Ведь наша задача состояла и в том, чтобы научить сотрудников отдела Brand Retail самостоятельно проводить исследования и выявлять полезные инсайты.
Команда проекта школы ИКРА
Юрий Войнилов — визионер проекта, куратор аналитического блока
Елена Огородникова — ведущий куратор проекта, куратор блока JTBD
Данил Морозенко — ведущий куратор проекта, куратор блока генерации решений
Марат Раевский — аналитик, фасилитатор
Ярослава Хорохордина — менеджер программы
Хотите так же?
Пишите нам на corp@ikraikra.ru