Как сделать методические материалы и процесс брифинга для агентств-партнёров доступными и эффективными? Опыт ИКРЫ и компании «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» (ФМСМ)
Клиент — ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» (ФМСМ). Компания, реализующая электрические системы нагревания табака
Одними из самых важных каналов реализации бездымных продуктов с точки зрения их представленности являются точки фирменной розницы. В магазинах работают эксперты в области бездымной продукции и управляющие, которые рассказывают совершеннолетним потребителям никотиносодержащей продукции об особенностях использования устройств, помогают сделать выбор и отвечают на любые вопросы.
Знания и навыки, которые необходимы экспертам и управляющим в точках продаж для эффективной работы, собраны на единой онлайн-платформе. Она реализована как в веб-версии, так и в приложениях на iOS и Android. С помощью этой платформы сотрудники агентств-партнёров получают анонсы спецпредложений и новых продуктов, изучают брифы и другие методические материалы, а также проходят опросы.
Согласно внутренним исследованиям, эксперты по продажам стали хуже воспринимать обновления в брифах и менее детально разбираться в продуктах. Чтобы это исправить, мы решили присмотреться к существующим процессам и составить план конкретных действий, направленных на улучшение качества усвоения методических материалов.
Программа
Обновление процесса подготовки методических материалов и брифинга агентств-партнёров.
Задача
Улучшить процесс брифинга, чтобы поддерживать глубокое погружение в специфику продуктового портфеля и повысить качество работы с клиентами (совершеннолетними потребителями никотиносодержащей продукции) в фирменных магазинах.
Наше предложение по решению
Провести исследование процесса «как есть», найти зоны для улучшения, возможные решения и реализовать их в формате MVP*.
*MVP или minimum viable product переводится как «минимально жизнеспособный продукт». Можно сказать, это прототип, обладающий базовыми функциями. Такие продукты-прототипы создаются для тестирования — с их помощью можно собрать обратную связь от первых пользователей и сформировать гипотезы последующего развития.
Что делали?
Исследование
Изучили потребности экспертов по продажам и их процесс взаимодействия с брифами. Провели серию глубинных интервью, чтобы понять, как сейчас выстроен их рабочий процесс в целом — как они поддерживают актуальность своих профессиональных знаний, работают с ежемесячными брифами, что в этом процессе их не устраивает и чего именно им не хватает.
Аналитика
Распаковали результаты исследования. Вместе с командой ФМСМ и агентствами провели сессию по ТОС*, чтобы структурировать имеющиеся нежелательные явления в работе экспертов по продажам с брифами и найти ключевые точки приложения усилий для совершенствования внутренней коммуникации.
*ТОС или Теория ограничений систем — метод поиска и решения ключевых проблем. Согласно ТОС, успеху системы мешает лишь один элемент. Его необходимо обнаружить и бросить все ресурсы на устранение.
Генерация идей
Вывели несколько возможных решений для совершенствования внутренней коммуникации, определили возможные виды MVP для них и собрали рамку реализации на один месяц. Провели трекинг реализации первой волны MVP и подвели промежуточные итоги.
Проектирование
По ходу реализации MVP мы уделили особое внимание процессу подготовки брифов. Вместе с командой ФМСМ и агентствами мы обновили ТЗ для составителей брифов, акцентировав необходимость более фокусной подачи информации.
Анализ результатов
Изучили результаты тестирования обновлённой брифинг-программы, собранные командой ФМСМ. Зафиксировали удачные решения и причины неудач, далее — определили долгосрочные цели и ключевые шаги для их достижения.
Что получили?
- Сформулированный список барьеров, с которыми сотрудники агентств-партнёров сталкиваются в процессе брифинга, а также возможные негативные последствия для их работы
- Несколько возможных решений для ключевых проблем и рамку реализации MVP
- Новую систему подготовки брифов для авторов
- Удобство. Экспертам и управляющим магазинов стало проще воспринимать брифы: образовательная платформа наполнилась упорядоченной и доступной информацией, появились новые инструменты для обратной связи, обучающие видео и одностраничные презентации
Что использовали?
ТОС, латеральное мышление, глубинные интервью.
Что измеряли?
Команда ФМСМ опубликовала обновлённую систему брифинга на платформе и совместно с агентствами предложила сотрудникам агентств оценить её. Они положительно комментировали анонсы обновлений, отвечали на вопросы в коротком опроснике, высоко оценили новые форматы подачи брифа.
Чем такая программа может вам помочь?
Брифинг — важнейший этап в процессах, связанных с командной работой. От того, насколько качественно составлен бриф, от глубины вовлечения и уровня понимания между коллегами зависит, какие показатели эффективности вы увидите в результате.
Мы уверены, что анализировать происходящее никогда не поздно и только в совсем редких случаях — рано. Если вам это близко, напишите на corp@ikraikra.ru. А вот ещё несколько поводов провести программу с ИКРОЙ:
- Проводим комплексную работу: исследование, проектирование решений и их внедрение в процессы
- Можем менять подход по мере реализации проекта
- Не только решаем задачу, но и обучаем команду методологиям
- Глубоко погружаемся в индустрию, а не просто реализуем методологию
Один из вызовов в нашей работе — это как качественно выстроить процесс подготовки и коммуникации брифов. Благодаря партнёрам мы увидели, как подобные проблемы решаются в разных индустриях. Это помогло правильно сформулировать задачи, а также создать чёткий и поэтапный план действий. Спасибо коллегам за лидирование, профессиональный подход к делу и вовлечённость!
Ольга Денисова, управляющая по операционной деятельности канала Собственная розница
Команда ИКРЫ
Юрий Войнилов — ведущий куратор, супервайзер блока исследований
Данил Морозенко — ведущий куратор, супервайзер блока генерации идей
Марат Раевский — исследователь, фасилитатор
Ярослава Хорохордина — проектный менеджер
